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户外新媒体：疯狂扩张中的潜在危机
作者：肖明超 日期：2008-6-21 字体：[大] [中] [小]
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人们的生活方式逐渐呈现户外时间增多、户外移动的特点，带来了消费者的群体细分化，导致大众的传播已经很难去覆盖所有的群体，这种改变和整个媒介环境的变化给新媒体的产生带来了契机。
然后也就是在短短的几年时间之内，媒体资源被过度开采，导致消费者眼睛所到之处，到处都是户外新媒体。这种过度的新媒体的开发，同时也导致了在短时间内户外新媒体广告价值的虚高，以至于很多广告主面对户外新媒体投放的时候显得越来越小心谨慎。
一个值得户外新媒体公司都需要关注的事实是，当户外的空间都充斥着各种新媒体的时候，消费者将会由于注意力过于分散以及产生信息防御能力而导致户外新媒体的广告效果下降，新媒体公司必须考虑自身潜在危机，以及媒体传播方式和传播内容创新的问题。
第一，被动接受的户外新媒体是强制性接受，人们跟户外新媒体之间无法建立心理联系，将导致其效果的可持续性较弱。人们并不能预期自己消费什么样的媒体形态，户外新媒体是通过置入消费者的接触点而产生的，因此对于媒介的接触消费者并不掌握主控权，比如报纸和杂志受众可以购买、传阅，电视和广播可以换台，受众有主控权，因此对于媒体就会有较高的沉浸性甚至依赖度，而户外新媒体是受众被动接受的状态，因此消费者的微妙的心理变化就会导致其收看行为和关注行为的变化，时间长了，如果户外的新媒体没有让受众主动关注的信息，受众就会消极接受，这种消极接受的形态直接导致效果大打折扣。
第二，受众有着相对稳定的“信息通道容量”，受众习惯了强制的刺激，就会忽略户外新媒体的存在。适应水平是指在此水平上受众不再注意一个频繁重复的刺激，即，其关注周边刺激的精力是有限的，而且，过多的重复刺激会降低其应激水平，从而消解刺激效果。例如一个人走进空调房间、充满香气的厨房或者一个吵闹的聚会，过一段时间后将不再注意这些刺激，因此，在媒介的表现中，也存在消费者疲劳的问题，就是受众经过一段时间，由于厌烦和熟知而适应了一场广告活动，从而降低了他们对于频繁重复广告的注意水平并且最终不再注意它们。很多户外新媒体只是广告播放机，单纯的广告重复开始消费者觉得新鲜，会关注，但是时间长了效果就会受到影响，除非你更大范围的覆盖或者是变换新的形式。从这个角度而言，户外新媒体必须探讨广告内容的创新问题，比如单纯的广告播放也可以做的很有创意，新奇幽默对比和运动都是可以获得引起受众注意、降低他们适应的刺激影响，确保信息传播了受众渴望的利益，让受众在身心愉悦的时候同时记住品牌的信息，但是现在很多户外新媒体的广告与人们在家中看到的广告没有任何区别，受众就会产生‘熟悉性忽略’的问题——对这种广告形式过于熟悉反而会产生忽略。
第三，新兴资讯通道挤占消费者注意力空间，导致人们注意力的分散。户外新媒体广告作为人们打发等待时间的一种媒体存在，出现时可以说抢占了市场在人们等待时间内的媒体空白，分众的发展引领中国户外媒体进入新的发展阶段，但是，消费者的资讯注意力是有限的，类似的碎片化的户外液晶电视媒体商业模式的不断被复制，在细分消费者行为路径中不断涌现的新媒体，目前像手机报、手机游戏、PSP游戏等越来越多的媒体/载体充当了等待时间的媒体，对于消费者资讯通道形成了强烈的占有和冲击，包括互联网、手机等媒体的发展，也在一定程度上会影响着户外新媒体消费者注意力的转移。
第四，规模不代表质量，覆盖不代表到达，到达不代表有效。户外新媒体在对媒体资源的疯狂开发和占有之后，必须关注媒体的有效到达率，否则一味的追求覆盖率忽视受众的感受将会让其广告效果大打折扣，很多新媒体对自己真正的广告有效到达受众缺乏客观的评判，常常是把所覆盖渠道中的人都归为目标受众，但实际上，覆盖不代表到达，到达也不代表有效到达，新媒体需要思考如何建立与目标受众的亲近度和受众粘性的问题。
第五，新媒体总认为自己是万能的，但是其传播价值仅仅是节点价值。在当今这个时代，没有一个广告主只选择单一的媒体形式就可以完成传播工作，因此媒介组合一直是广告投放的核心要素，但是户外新媒体总标榜自己的新却忽视了媒介大环境，这是很多广告主之所以选择谨慎的原因。对于广告主来说，没有最好的媒体，只有适合的媒体，很多新媒体公司都试图去证明自己是完美无缺的最好的媒体，这本身就是一个思想上的认识误区。
第六，户外新媒体将面临环境的挑战。很多户外新媒体所占据的渠道环境不够安静，干扰了消费者生活，广告效果下降，渠道的混乱导致媒体环境逐渐被“污染”，在未来能持续的改善媒体所处的环境，而不是干扰环境。
中国媒介市场发展迅速，户外新媒体渐渐进入成熟期，因此户外新媒体必须考虑如何持续发展的问题，因为广告主和受众都不是傻瓜。